So finden Sie die lukrativen Premium-Kunden in Ihrem Bestand
Gastbeitrag aus der Haufe Redaktion:
Für die Betreuung Ihrer Bestandskunden stehen Ihnen nur begrenzt Zeit und Ressourcen zur Verfügung. Deshalb müssen Sie die wirklich wichtigen Kunden aus Ihrem Kundenpool identifizieren. Wie das mit einfachen Mitteln geht, zeigen wir Ihnen in unserem heutigen Artikel.
Dass in der Bestandskundschaft oft noch reichlich Vertriebspotenzial steckt und wie Sie dieses heben können, haben wir Ihnen in einem früheren Artikel dargelegt.
Doch Bestandskundenbetreuung erfordert neben einer genauen Kenntnis der Kundenbedürfnisse auch eine Menge Zeit und Ressourcen. Beides steht Ihnen nur in begrenztem Umfang zur Verfügung, weshalb ein strategisches Vorgehen unerlässlich ist.
Kunde ist nicht gleich Kunde
Ein Versicherungsmakler hat laut der aktuellen „BVK-Strukturanalyse 2022/2023“ im Schnitt etwa 1.100 Kunden.1 Sich mit jedem davon intensiv zu beschäftigen, ist schon allein aus Zeit- und Budgetgründen eine kaum zu bewältigende Aufgabe. Und sie wäre auch wirtschaftlich wenig sinnvoll – denn Ihre Kunden haben unterschiedlich großes Potenzial.
Nehmen wir beispielsweise einen Interessenten, der vor geraumer Zeit einmal – etwa wegen einer Hausratversicherung – angefragt hat, mit dem Sie aber über die Vertragsanbahnung nicht hinausgekommen sind. Hier ist es eher unwahrscheinlich, dass sich weiterer Aufwand auszahlen wird.
Kundensegmentierung nach ihrer Wichtigkeit
Die Lösung: Finden Sie heraus, welche Kunden besonders lukrativ sind. Teilen Sie dazu Ihre Kunden in Segmente oder Klassen ein. So können Sie sicherstellen, dass Ihrem Betreuungsaufwand auch ein entsprechender Ertrag (in Form von künftigen Vertragsabschlüssen) gegenüberstehen wird.
Zur Kundensegmentierung bietet sich die sogenannte ABC-Methode an (bei mehr als 3 Klassen dann ABCD-Analyse etc.). Mit ihr werden Kunden alphabetisch absteigend nach Ihrer Wichtigkeit klassifiziert. Wählen Sie zur Segmentierung zunächst ein Merkmal wie Vertragszahl, Anzahl der Sparten, Courtageeinnahmen – oder definieren Sie selbst eine Premium-Eigenschaft.
Der oben beschriebene Interessent wäre dann ein typischer D-Kunde. In die C-Kategorie fallen die Einvertrags-Kunden, mit denen Sie meist eher zufällig als geplant zusammengekommen sind.
B-Kunden haben mehrere Verträge, zum Beispiel 2 bis 4 (die Spanne können Sie selbst festlegen). A-Kunden sind solche mit 5 oder mehr Verträgen. In diese Kategorie fallen neben den in der Regel wenigen Großkunden auch die Ihnen persönlich nahestehenden Kunden aus dem Familien-, Freundes- und Bekanntenkreis.
Eine ABC(D)-Analyse lässt sich verhältnismäßig einfach und schnell durchführen. Das technische Vorgehen in seinen Grundzügen beschreibt ein Online-Vertriebsportal auf dieser Internetseite.
Welches Potenzial besitzt ein Kunde?
Die beschriebene Segmentierung ist allerdings nur eindimensional. Wichtig ist darüber hinaus auch das Potenzial, dass der einzelne Kunde besitzt. Ein Beispiel: Ein frisch verheirateter Akademiker, bei dem der Erwerb eines Eigenheims angedacht und die Familienplanung bereits weit fortgeschritten ist.
Selbst wenn der Kunde (bisher erst) einen Vertrag über Sie abgeschlossen hat und eigentlich in die Kategorie C eingeordnet ist, schlummert hier immenses Cross-Selling-Potenzial – gegebenenfalls auch erst zu einem späteren Zeitpunkt.
Verknüpfen Sie die Klassifizierung mit dem Potenzial, so ergibt sich eine Matrix. In die Kategorie A fallen dann beispielsweise Kunden mit vielen Verträgen und hohem Potenzial. Kunden mit höchstens einem Vertrag und niedrigem Potenzial gehören zur niedrigsten Kategorie D.
Weitere Tipps
Sorgen Sie nach erfolgter Segmentierung dafür, dass Ihre A-Kunden auch A-Kunden bleiben. Dies erreichen Sie durch regelmäßige Kontakte – etwa über Social Media, Newsletter oder auch über einen jährlichen Vertrags- und/oder Portfolio-Check. Tipp: Servicepauschalen für besonders hochwertigen und umfangreichen Service können für zusätzlichen Umsatz sorgen.
Besonders wichtig: Machen Sie Ihre B-Kunden zu A-Kunden. Legen Sie hierauf besonderes Augenmerk, denn selbst wer 3 oder 4 Verträge bei Ihnen hat, steht in der Regel auch noch mit anderen Finanzdienstleistern in Vertragsbeziehungen. Konkurrenz stellen insbesondere Onlinevertriebe und Banken dar, bei denen schon bei einer Darlehensanfrage die Gefahr einer Abwerbung besteht.
Das Rüstzeug für eine erfolgreiche Beziehungspflege haben wir in dem eingangs erwähnten Artikel dargelegt. Fassen Sie unbedingt auch die Aftersales-Betreuung ins Auge. Worauf es dabei ankommt, verraten wir Ihnen in einem weiteren Artikel.