GesprächsEinStieG mit ESG – mit Nachhaltigkeit wirksam neue Kunden gewinnen

Gastbeitrag von Dr. Klaus Mühlbauer:  

Die kanadische Eishockey-Legende Wayne Gretzky wird mit den unvergesslichen Worten zitiert: „Ein guter Eishockeyspieler spielt da, wo der Puck ist. Ein herausragender Eishockeyspieler spielt dort, wo der Puck sein wird!“ Auch Finanzberatung sollte sich an diesem „sportlichen Zukunftsprinzip“ ausrichten. Selten war das so einfach wie heute. Denn Nachhaltigkeit ist ein aktueller Markttrend und wird das vermutlich auch in naher Zukunft bleiben. Was die zukünftige Position des Pucks beim Eishockey mit nachhaltiger Finanzberatung zu tun hat, dazu hat sich Dr. Klaus Mühlbauer, Referent für Kapitalmarktseminare, Gedanken gemacht.

ESG: neue Chance für notwendiges Ertragswachstum

Die aktuell hohen Teuerungsraten zwingen Kunden und Finanzberater gleichermaßen dazu, sich über die Höhe ihrer Erträge Gedanken zu machen. Denn langfristige Erträge in Höhe der Geldentwertung sind unumgänglich, um den eigenen Lebensstandard zu halten. Genau genommen haben Finanzberater 3 Möglichkeiten, ihre Erträge zu steigern:

1. Sie verbuchen – bei gleichbleibender Kundenzahl – höhere Erträge pro Kunde.
2. Sie gewinnen – bei gleichbleibendem Ertrag pro Kunde – weitere Kunden.
3. Sie mixen beide Strategien (was in der Realität am häufigsten vorkommt).

Die Neukundengewinnung bleibt für viele Berater die Königsdisziplin der Ertragssteigerung – und damit eine der größten Herausforderungen. Berater nutzen häufig Chance-Risiko-Argumente, um neue Mandate zu gewinnen: „Lieber (Neu-)Kunde, investiere einen Teil deines Sparbuchguthabens in eine Fondspolice. Die darin eingebundenen Aktienfonds bieten dir langfristig eine faire Chance, mindestens den Verlust an Kaufkraft zu erwirtschaften.“ Nicht alle potenziellen Neukunden folgen dieser Argumentation.

Durch die zunehmende Bedeutung nachhaltiger Geldanlagen eröffnet sich eine weitere grandiose Möglichkeit, potenzielle Kunden anzusprechen.

ESG: Erfolgsrezept GesprächsEinStieG

ESG – Nachhaltigkeit ist definiert als die Fähigkeit, etwas zu bewahren – zählt zu den höchsten wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Prioritäten unserer Zeit:

E = Environment, Umwelt
S = Social, Sozialgerechtigkeit
G = Governance, ethische Unternehmensführung

Nur die wenigsten Kunden werden spezifizieren können, wie sie ihre Geldanlagepräferenzen bei diesen nachhaltigen Aspekten gewichten möchten. Es kann hilfreich sein, wenn sie einen Blick in Umfragen zu dem Thema werfen. Indem Kunden sich fragen, welche Optionen sie gewählt hätten, können sich die eigenen Prioritäten herauskristallisieren.

Im Folgenden sehen Sie die Ergebnisse einer Umfrage der Degussa Bank.

Aspekte von Nachhaltigkeit	Gewichtung	Meist benanntes Kriterium
E	55 %	Klimaschutz (Umweltmanagement)
S	32 %	Gesellschaftliche Verantwortung
G	13 %	Wirtschaftsethik

Quelle: Degussa Bank, 1.300 Teilnehmende

Umfragen wie diese zur Gewichtung von ESG-Kriterien bei Geldanlagepräferenzen machen die Finanzberatung mit Investmentfonds für Kunden greifbar. Denn auch wenn es ökologisch (E) und sozial (S) ausgerichtete Fonds nicht erst seit gestern gibt und historische Daten in zahlreichen Fondsdepots und Fondspolicen verfügbar sind, ist ESG für die meisten Kunden noch abstrakt. Ethische Unternehmensführung (G) hat ohnehin seit langem eine überragende Bedeutung. Der VW-Dieselskandal ebenso wie die Wirecard-Pleite sind dramatische Beispiele für unethisches Verhalten von Unternehmen und machen deutlich, warum eine verantwortungsvolle Unternehmensführung so wichtig ist.

Die Gliederung von Investmentfonds in unterschiedlich strenge Nachhaltigkeitsgrade – Artikel 6, 8 oder 9 der EU-Offenlegungsverordnung – ist für Kunden oft schwer zu durchschauen und hilft ihnen bei ihrer Vermögensanlage und Altersvorsorge kaum weiter. Auch bei ESG-Fonds sind emotionale, vereinfachte Kundenansprachen für viele Menschen griffiger als technisches Vokabular und trockene Renditeargumente – frei nach dem Motto:

Emotion statt Emission

Denn vor allem eine ansprechende und verständliche Kommunikation kann dazu beitragen, dass Kunden verstehen, was unterschiedliche ESG-Fonds bieten. Beispielsweise könnte folgende Frage Kundenentscheidungen unterstützen: „Lieber (Neu-)Kunde, warum wahrst du nicht deine individuellen Renditechancen und leistest gleichzeitig mit deiner Geldanlage viel Gutes für die Gesellschaft?“

ESG: Das Gleiche in grün? Kunden brauchen verlässliche „Übersetzer“.

Vertrieb ist kein Hexenwerk, sondern verbales Handwerk! Finanzberater wollen und müssen viel über Chance-Risiko-Profile und Nachhaltigkeitspräferenzen ihrer Kunden erfahren.

Um die notwendigen Kundeninformationen für eine individuelle Beratung zu erhalten, machen es manche Berater wie ein Zahnarzt: tief bohren! Kunden sind dann froh, wenn es vorbei ist, und rufen bestimmt nie wieder freiwillig an. Zielführender sind offene Fragen, bei denen Kunden in eigenen Worten über ihre finanziellen und nachhaltigen Vorstellungen erzählen können. Eine Startfrage könnte lauten: „Wenn Sie an Ihre Finanzen denken, was beschäftigt Sie derzeit am meisten?“

Für einige dezidierte Kundenwünsche scheint die Umsetzung nachhaltigen Investierens noch recht früh. Definieren Kunden ihre Ausschlusskriterien zu streng, kommen oftmals nur wenige oder eventuell gar kein Fonds als Ergebnis dieses Filterprozesses heraus. Passende Finanzberatung tut not! Am besten „trainieren“ Berater durch „trial and error“, welche Fonds mit welchem „Strengegrad“ bei welchem Anbieter auswählbar sind.

ESG: Ach du grüne Neune! – Wirksames Vorgehen in zwei Schritten.

Die Basis jeder Finanzberatung muss das von Kunden vorgegebene Chance-Risiko-Profil sein. Erst im Anschluss kann es um nachhaltige Aspekte von Vermögensanlage und Altersvorsorge gehen. Schließlich ist keinem Kunden geholfen, wenn er die möglichen Schwankungen beispielsweise von nachhaltigen Aktienfonds nicht gänzlich verstanden hat und seine Altersvorsorge bei den ersten Börsenschwankungen aus Unsicherheit stoppt.

Die Transformation hin zu einer nachhaltigen Wirtschaft und Gesellschaft kann an Grenzen stoßen und wird Zeit brauchen. Die Richtung jedoch scheint unwiderruflich eingeschlagen – ein perfektes Umfeld, um gezielt Neukunden zu gewinnen. Das ist gut für Kunden. Und für Berater.

Schon bald wird ESG der neue Marktstandard sein und Sie können sich damit kaum mehr von Mitbewerbern abheben. Sprechen Sie am besten gleich heute Ihre Kunden auf nachhaltiges Investieren an. Noch haben Sie Zeit, über diese „Einflugschneise“ gezielt Kunden zu gewinnen. Berichten Sie Ihren Kunden von dem zukunftsgerichteten Blick Wayne Gretzkys. Denn sicherlich wollen die meisten Kunden gerne dort spielen, wo zukünftig der Puck sein wird.