E-Mail und Newsletter: So umgehen Sie die Abmahnfalle

Aus der Haufe Redaktion

Wer potenzielle Neukunden ohne deren vorherige ausdrückliche Einwilligung per Mail kontaktiert, riskiert juristischen Ärger. Das Stichwort ist hier „unerlaubte Werbung“ – laut diverser Gerichtsentscheidungen schnell auch ein Thema bei Bestandskunden. Im heutigen Artikel geben wir Ihnen Tipps, wie Sie rechtliche Fallstricke umschiffen können.

Kaltakquise per Telefon ist bei Privatpersonen wie auch Geschäftsleuten de facto kaum noch zulässig. In der Regel muss nämlich bereits vor Kontaktaufnahme eine ausdrückliche Einwilligungserklärung des Kunden vorliegen. Dies und die kostspieligen Folgen bei Verstößen haben wir im ersten Teil des Artikels aufgezeigt.

Was Viele nicht wissen: Für das Verschicken von Faxen, E-Mails und Newslettern gelten die gleichen Regeln wie für das Telefonieren. Das bedeutet: Ohne ausdrückliche Einwilligung keine Werbung!

Ausnahme für Bestandskunden

Die gute Nachricht: Unter ganz bestimmten Voraussetzungen ist Werbung gegenüber Bestandskunden mittels elektronischer Post (das Fax zählt nicht dazu) auch ohne vorherige Einwilligung erlaubt. Dies gilt laut § 7 Absatz 3 UWG allerdings nur dann, „wenn

  1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
  2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
  3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
  4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.“

Doch Vorsicht: Es müssen alle vier vorgenannten Voraussetzungen erfüllt sein. Ist nur einer der vier Aspekte nicht erfüllt, tappen Sie in die Falle „unerlaubte Werbung“ – und es drohen kostspielige Abmahnungen.

Achtung Fallstricke

Dieses Risiko ist deutlich größer als Sie vielleicht glauben. So ist etwa der Aspekt Nr. 1 nur dann erfüllt, wenn Sie die E-Mail-Adresse vom Kunden selbst erlangt haben, nicht aber aus anderen Quellen oder von Dritten. Zudem muss bereits eine konkrete Vertragsbeziehung vorhanden sein, das Anbahnungs-Stadium reicht nicht aus.

Weiteres Problem: Was ein „ähnliches Produkt“ ist, legen die Gerichte sehr streng aus. In der Praxis heißt dies: Einem Wohngebäude-Kunden eine E-Mail zum Thema Berufsunfähigkeits-Versicherung zu schicken, wird von der Sonderregel nicht erfasst.

Wie restriktiv Richter diese Sonderregel auslegen, zeigt ein Urteil des Bundesgerichtshofs (BGH). Das höchste deutsche Zivilgericht hat mit Urteil vom 10.7.2020 eine Rechnungsmail an einen Kunden mit der Bitte um eine positive Bewertung auf einer Social-Media-Plattform als unerlaubte Werbung eingestuft (VI ZR 225/17).

Nicht ohne ausdrückliche Einwilligung

Um auf der sicheren Seite zu sein, sollten Sie Ihre Bestandskunden um Einwilligung bitten, dass Sie die E-Mail-Adresse zu Werbezwecken verwenden dürfen. Sie können zum Beispiel das Jahresgespräch nutzen, um die Unterschrift einzuholen.

Bei Online-Interessenten können Sie sich das Einverständnis durch eine Checkbox einholen. Hierbei sollten Sie auf das sogenannte Double Opt-in-Verfahren zurückgreifen, da ein einfaches Opt-in oder auch das sogenannte Confirmed Opt-in von zahlreichen Gerichten als nicht ausreichend betrachtet wurde. Mit dem Double-Opt-in-Verfahren soll verhindert werden, dass Dritte unbefugt fremde E-Mail-Adressen anmelden.

Achtung: Die Beweislast dafür, dass eine ausdrückliche Einwilligung vorliegt, liegt bei Ihnen als Werbetreibendem. Im Falle einer Abmahnung oder gar eines Gerichtsverfahrens müssen Sie beweisen können, dass ein Interessent zu einem bestimmten Zeitpunkt den Bestätigungs- bzw. Einwilligungs-Link angeklickt hat.

Hohe Anforderungen an die Bestätigungsmail

Bei der Bestätigungsmail an Ihre Interessenten müssen Sie eine ganze Reihe von Anforderungen beachten. So müssen in der Mail die konkreten Werbemaßnahmen benannt werden und ein Hinweis auf die jederzeitige Widerrufbarkeit enthalten sein.

Achten Sie auf eine inhaltlich neutrale Gestaltung dieser Mail und verzichten Sie auf jegliche Formulierung, die auch nur im Entferntesten den Anschein von Werbung haben könnte. Hintergrund: Der BGH hat mit Urteil vom 15.12.2015 sogar die automatisierte Empfangsbestätigung eines Versicherers mit einem Hinweis auf ein kostenfreies Serviceangebot als unzulässige Werbung eingeordnet (VI ZR 134/15).

Neben der Impressumspflicht müssen Sie unter anderem auch die datenschutzrechtlichen Vorgaben für die Nutzung von personenbezogenen Daten berücksichtigen, die wir in diesem Artikel für Sie zusammengestellt haben.

Fazit

Fast jegliche Kontaktaufnahme mit dem Kunden, die nicht im engeren Sinne mit einem Vertrag zusammenhängt, wird von den Gerichten als einwilligungsbedürftige Werbung verstanden. Um auf Nummer sicher zu gehen, sollten Sie sich im Zweifelsfall juristisch beraten lassen, um rechtssicher mit Ihren Kunden per E-Mail oder Newsletter in Kontakt zu treten.